Podstata: Užitočnosť nie je merateľná, spotrebiteľ vie len určiť poradie preferencií. Využíva indiferenčné krivky (IC) a rozpočtovú priamku.
Rovnováha: Bod dotyku IC a rozpočtovej priamky (bod E).
Efekty:
Substitučný: Spotrebiteľ nahrádza drahší statok lacnejším substitútom.
Dôchodkový: Zmena ceny mení reálny dôchodok (kúpnu silu), čo ovplyvňuje dopyt.
Odvodenie dopytu: Spojením rovnovážnych bodov pri meniacich sa cenách (krivka PCC) sa odvodí individuálna krivka dopytu.